Laster Naug & Venner...

Trangt om plassen nederst i trakta!



Når fler og fler markedsførere plasserer sine budsjetter helt nederst i kommunikasjonstrakta, blir det trangt om plassen. Og da blir pris oftest det viktigste (eneste) virkemiddelet, fordi man har unnlatt å tilføre merkevaren verdi som skaper en preferanse hos kundene lenger opp i trakta.

Det er flere drivere bak denne utviklingen. Den sterkeste driveren er trolig «kvartalsøkonomien» som rir børsnoterte selskap. Fokus blir mer og mer kortsiktig, fordi det som selskapet måles på er resultater skapt sist kvartal. Svært få selskap måler og premierer sine ansatte for langsiktige resultater, både fordi de er vanskelige å måle og fordi ansatte lenger opp kun måles på selskapets EBIT. Det heter seg at man blir god på det man måles på, og hvis man ikke måles på merkevarestyrke eller andre strategiske parametere så drives selskapets og ansattes fokus automatisk nedover i trakta.

Vekst er basis for fremtidig lønnsomhet, og vekst kommer først og fremst fra økt penetrasjon. Men vekst koster, og kan ofte gå på bekostning av kortsiktig lønnsomhet. Dette dilemmaet krever ledere som først ser dilemmaet, og som deretter evner å fokusere organisasjonen mot langsiktige effekter i tillegg til de kortsiktige. Problemet er at ledelsens ledelse, styrene, etter vår mening i for liten grad har kompetanse på merkevarebygging og merkevareledelse. Litt merkelig egentlig, med tanke på at merkevaren i de fleste tilfeller er selskapets viktigste eiendel – med andre ord også aksjonærenes viktigste verdi. Dessverre er det slik at man, i mangel av noe bedre, i stor grad bruker målemetoder for kortsiktige effekter også når man vurderer langsiktige effekter. Les Binet og Peter Field viste så sent som i 2013, basert på analyse av 960 merkevarer over en 30-årsperiode, at den optimale fordelingen mellom langsiktig merkevarebygging og kortsiktig aktivering ligger rundt 60/40. (60% langsiktig, 40% aktivering). Det mest oppsiktsvekkende i undersøkelsen er at fordelingen ikke har endret seg over årene, selv om man har fått mange nye kanaler og kommunikasjonsløsninger. Jeg har vanskelig for å se at veldig mange norske annonsører har tatt dette til etterretning.

Digitaliseringen av markedsføringen med tilhørende programmatisk kjøp av plassering er etter min mening den andre driveren bak at alle primært konkurrerer nederst i kommunikasjonstrakta. Ikke fordi det er noe galt med digitaliseringen, tvert i mot. Den gir uendelig av nye muligheter og spillerom! Problemet er at det i veldig stor grad er snakk om små flater med begrenset mulighet for annet enn «løp-og-kjøp-budskap». Og at det er snakk om nesten uendelige antall varianter av størrelser og steder annonsene dukker opp. Dette, sammen de store mulighetene for å kunne skreddersy kommunikasjonen ved hjelp av selekteringer og re-targetting, gjør at man som regel faller ned på det enkleste: Gi mottaker et godt, relevant tilbud. I seg selv en vakker tanke, men det byr også på noen utfordringer. For det første fordrer det at man gjennom annen kommunikasjon har fylt opp øverst i trakta og skapt preferanse til merket før man roper «løp-og-kjøp». Dernest er det etter mitt syn et problem at utviklingen i stor grad har vært preget mer av teknikk mer enn av kreativitet. Reklamebyråene har latt mediebyråene drive utviklingen, og nå ser vi at kundene selv ønsker å ta kontroll. Ikke bare over mediekjøpene, men også det kreative. Jeg er redd det ikke blir mye merkevarebygging øverst i trakta av det!

Og hva skjer når også de «gamle» kanalene også blir rene push-kanaler? Eksempelvis ser eierne av TV-kanalene at inntrengende, forstyrrende og intetsigende reklame ødelegger for kanalens seertall ved at folk zapper til en annen kanal midt i reklamepausen når de blir eksponert for denne typen reklamespoter. Færre seere gir dårligere inntekter for kanalene og mindre effekt for annonsørene. På samme måte som nettaviser vil miste lesere (min spådom) dersom de fortsetter å pushe irrelevant og forstyrrende content i grenselandet mellom redaksjonelt innhold og reklame. Catch22?

Hvem er det egentlig som tjener på at alle annonsørene møtes nederst i trakta? Først og fremst er det kategorienes prisledere, de som har tatt en lavprisposisjon og som leverer på den. Samt noen med en veldig kortsiktig horisont. Alle de andre enn den faktiske prislederen og som roper «billig-billig», løper i virkeligheten prislederens ærend vel så mye som sitt eget. Det står så vidt jeg kan erindre fortsatt i de fleste lærebøker at pris er nøye korrelert med opplevd kvalitet. «Billigst» og «best» er en kombinasjon folk har en tendens til å tvile på – fordi det oppleves som for godt til å være sant. Og da har vi lært at det som oftest nettopp er det.

Annonsører som evner å se hele kommunikasjons-økosystemet vil bli de langsiktige vinnerne. Men vi vil samtidig se mange «hit-and-run» aktører med kortsiktig horisont og kortsiktig gevinst. Dessverre ofte store gevinster. Det er som i CSR, du kan enten bli (kortsiktig) rik av å operere i grenseland mellom det lovlige og lovlige, eller du kan tenke langsiktig og bærekraftig og få en langsiktig og større effekt. Men det vil alltid være mer krevende å være langsiktig enn kortsiktig. Dagens kostnadseffektive digitale kommunikasjonsløsninger gjør det dessverre enkelt å tenke kortsiktig, vanskelig å fokusere langsiktig og helhetlig gjennom hele kommunikasjonstrakta.

 

morten

Morten Kjærnes:
Ledererfaring fra store og små reklamebyråer og innen consulting. Har jobbet med store CRM-program og merkevareprosjekter.

Spisskompetanse: Kundelojalitet/CRM og implementering av merkevaren i organisasjonen.

Date Published: mars 1, 2017
Category: Strategi


Share my work:

ANDRE JOBBER


Noen av våre jobber.